Des te belangrijker is het om te investeren in de loyaliteit van zorgklanten. Zodat mensen als ze (opnieuw) zorg nodig hebben (weer) voor uw organisatie kiezen. En dat ze vanuit zichzelf zorgen voor positieve reviews en mond-tot-mondreclame. Dat zorgt automatisch voor de instroom van nieuwe klanten. Loyale klanten zijn in de regel ook goedkoper te bedienen, want als het goed is kent u de klant al en weet u wat de klant wilt, voordat men het zelf in de gaten heeft.

Vijf belangrijke drivers voor klantloyaliteit
De loyaliteit van klanten verhogen is echter gemakkelijker gezegd dan gedaan. Een bekende spreuk van Adrian Payne luidt niet voor niets “If you want loyalty, buy a dog!”. Klantloyaliteit is een complex begrip waarbij veel factoren een rol spelen. In algemene zin zijn er vijf belangrijke drivers die zorgen voor meer loyale klanten en meer klantloyaliteit. Ook in de gezondheidszorg.

1. Klanttevredenheid: zorg voor (zeer) tevreden klanten!
Als klanten maar mondjesmaat tevreden zijn of zelfs ontevreden, dan wordt het krijgen van meer loyale klanten een moeilijke zaak. Dat betekent dat de basisdienstverlening op orde is, dat er een goede klachtenprocedure is en dat u structureel inzicht heeft in de mate van klanttevredenheid en hoe deze zich ontwikkelt. Bied een goede, prettige en consistente klantervaring over alle contactkanalen heen (customer experience). Behandel klanten zoals u zelf behandeld wilt worden! Los problemen snel op, geeft klanten het ‘voordeel van de twijfel’ en doe gerust een stapje extra. Goed is niet goed genoeg voor meer klantloyaliteit.

2. Klantvertrouwen: zorg dat klanten de organisatie vertrouwen
Dat vertrouwen krijgt u niet, maar dat moet u verdienen. Om het vertrouwen van klanten te winnen, is het belangrijk dat afspraken worden nagekomen, dat er goed en proactief met gecommuniceerd wordt (in goede en in slechte tijden), dat u te allen tijde handelt in het belang van de klant en dat de organisatie aantoonbaar bekwaam is in dat wat ze doet. Maak daar geen goed bewaard geheim van, dus ‘be good and tell it!’. Kortom, wees geen eendagsvlieg, maar een aantoonbare betrouwbare, stabiele en solide partner. Want vertrouwen komt te voet en gaat te paard.

3. Klantenbinding: bind klanten aan de organisatie
Dat kan allereerst door het bieden van voordeel, voorrang of exclusiviteit. Bijvoorbeeld via een patiëntenvereniging, klantenpanel, bieden van maatwerk, speciale themabijeenkomsten of exclusieve producten en diensten. Dat kan ten tweede door klanten te betrekken bij dat wat u doet. Denk aan het betrekken van klanten bij onderzoek en ontwikkeling via crowdsourcing of cocreatie. Hiermee wordt de betrokkenheid en emotionele binding van klanten versterkt. Probeer ten derde de structurele binding te versterken waardoor klanten minder gemakkelijk overstappen. Denk aan het beschikbaar stellen van een patiëntenportaal, speciale health-apps of het bieden van unieke services of maatwerk, dat andere zorgaanbieders niet hebben.

4. Klant als ambassadeur: stimuleer mond-tot-mondreclame
Zeer tevreden klanten zorgen automatisch voor positieve reviews en mond-tot-mondreclame waardoor nieuwe klanten zich vanzelf melden. Versterk dat effect door het klanten gemakkelijk te maken om aan ‘word of mouth’ te doen. Bijvoorbeeld via het plaatsen van reviews op websites en in sociale media, door het gebruik van ‘tell a friend’ opties, ‘like’ buttons en ‘status updates’ of door het maken en verspreiden van spraakmakende ‘virals’. Volgens onderzoeksbureau Nielsen heeft 90% van de consumenten, van alle advertentievormen, verreweg het meeste vertrouwen in mond-tot-mondreclame. Tel uit je winst. Niet voor niets dat zorgaanbieders steeds vaker patiënten en cliënten inzetten als ‘storyteller’ in communicatie-uitingen.

5. Aandacht: verlies de klant niet uit het oog
De meeste zorgaanbieders verliezen de klant na een aankoop, operatie, behandeling of revalidatie weer uit het oog. Maar u kent het gezegde: ‘uit het oog, uit het hart’. Ontwikkel daarom een relatiestrategie waardoor er met voldoende regelmaat en op relevante momenten, contact is met klanten. Besteed aan het begin van de relatie extra aandacht aan de klant, want het afbreukrisico is dan het grootst. Stel ze op hun gemak en geef klanten het gevoel dat ze de juiste keuze gemaakt hebben. Signaleer wanneer goede klanten dreigen te vertrekken en speel daar tijdig op in met speciale acties. Klanten zijn net mensen, dus toon oprechte aandacht, interesse en begrip voor klanten. En niet onbelangrijk: verras klanten zo nu en dan! Dat geeft ze niet alleen een goed gevoel (waardering, dus emotionele binding), maar het geeft ze ook iets om rond te vertellen (mond-tot-mondreclame).

Klantloyaliteit levert geld op
Frederick Reichheld heeft midden jaren negentig het begrip klantloyaliteit definitief op de kaart gezet. Hij toont in zijn bestseller ‘The Loyalty Effect’ uitgebreid aan dat een bedrijf die er in slaagt om 5 procent meer klanten te behouden de winstgevendheid, afhankelijk van de branche, kan verhogen van 25 tot 95 procent! Zo’n rekensom is ook te maken voor de verschillende deelsectoren en zorgorganisaties in de zorg. Je kunt daaruit eenvoudig afleiden hoeveel ruimte er is om te kunnen investeren in klantloyaliteit, want de baten moeten natuurlijk opwegen tegen de kosten.

De verklaring is eenvoudig: loyale klanten blijven in de regel langer klant. Ze nemen langer, meer en vaker producten en diensten af. Ze zijn goedkoper te bedienen en zorgen via positieve mond-tot-mondreclame automatisch voor nieuwe klanten. Daarnaast zijn er situaties denkbaar dat het rendabeler is om te investeren in bestaande klanten dan te mikken op het aantrekken van nieuwe klanten. Meer klantbehoud kan lucratief zijn, maar dat lukt alleen als u het goed aanpakt en op slimme wijze aandacht besteed aan alle vijf drivers!

Sjors van Leeuwen is adviseur in klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Hij schreef verschillende boeken zoals 'Zorgmarketing in de praktijk', 'Power to the people', 'CRM in de praktijk' en 'Hoe agile is jouw strategie?'. Ook is hij de initiatiefnemer van het Zorgmarketingplatform.

© Nationale Zorggids / Sjors van Leeuwen