Trend 6: Zorgorganisaties worden uitgever

Het afgelopen jaar maakte in ieder geval één ding duidelijk: communiceren is buitengewoon ingewikkeld geworden. We zijn aanbeland in een tijd waarin mensen zelf producent zijn van informatie, waarin instanties en bedrijven hun monopolie op informatie kwijtraken en waarin het vertrouwen van mensen in instellingen, bedrijven, overheden en politiek sterk is gedaald. Er is een wildgroei ontstaan aan communicatiekanalen en (sociale) media. Mensen worden overspoeld met (nep)nieuws, berichten en advertenties van mediabedrijven, organisaties, storytellers, influencers en bezorgde en kritische burgers. Het publiek bestaat uit een sterk versnipperd geheel van steeds moelijker te bereiken nichedoelgroepen.

Ook weten we al lang dat beelden meer zeggen dan duizend woorden en dat aanbodgericht adverteren en het droog opsommen van feiten steeds minder effectief zijn. Zorgorganisaties gaan zich daarom, net als overheden en bedrijven, steeds meer gedragen als uitgevers. Redactionele marketing met focus op het vertellen van aansprekende verhalen.

Storytelling is bij uitstek dé manier om klanten en medewerkers emotioneel te raken, te boeien en te binden. Denk aan ‘De Frontberichten’ op televisie; de veel bejubelde serie met smartphones gemaakte filmpjes, waarbij zorgpersoneel op een ontroerende en dan weer hartverscheurende manier uiting gaven aan hoe het er in de drukste coronaperiode in de overvolle ziekenhuizen aan toe ging.

Verhalen worden tastbaar gemaakt met ‘content’ die mensen informeert, inspireert, vermaakt of iets leert. Handige tools daarbij zijn user generated content, games, video’s, infographics, glossy magazines, podcasts, vlogs, animaties en virtual en augmented reality.

Zorgorganisaties leiden het publiek steeds vaker naar hun eigen contentplatform met verhalen die er toe doen en stoppen met het gedachteloos uitstrooien van online content op de bekende sociale media die niet van hen zijn. Verhalen lenen zich ook goed om doorverteld te worden. Vandaar de aandacht voor ‘influencer marketing’. Denk aan de bekende vlogger Tommie in de zorg of IC-arts Diederik Gommers die in no-time 300.000 volgers had op Instagram.

Wat blijft is de noodzaak van een mobile first strategie, gebruiksvriendelijke websites, aanwezigheid op sociale media, nieuwsbrieven voor stakeholders, foldermateriaal voor cliënten, goed bereikbare klantenservice, handige apps, etc. Hygiënefactoren waarmee je in de zorg het verschil niet meer maakt. En als het om corporate communicatie gaat blijven crisiscommunicatie en reputatiemanagement hoog op de communicatie-agenda staan want de hectiek in de zorg is blijvend.

Volgende keer Trend 7: Minder marktwerking, meer samenwerking.

Vorige keer Trend 5: Gepersonaliseerd en persoonlijk    
Vorige keer Trend 4: Boeien en binden van medewerkers
Vorige keer Trend 3: Zorg op maat door ‘personalized healthcare’
Vorige keer Trend 2: Digitaal wordt het nieuwe normaal    
Vorige keer Trend 1: De juiste zorg op de juiste plaats op het juiste moment

Sjors van Leeuwen is adviseur in klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Ook schreef hij verschillende boeken zoals Zorgmarketing in de praktijk, Power to the people, CRM in de praktijk en Hoe agile is jouw strategie? Daarnaast is hij de initiatiefnemer van het Zorgmarketingplatform.

Door: Nationale Zorggids / Sjors van Leeuwen