Help, onze kernwaarden zijn niet onderscheidend!

Help, onze kernwaarden zijn niet onderscheidend! Die kreet heb ik de afgelopen jaren vaak gehoord. Je kent het ongetwijfeld wel, de sessies om te komen tot een set onderscheidende kernwaarden. Met als resultaat een rijtje inwisselbare containerbegrippen als klantgericht, zorgzaam, professioneel en betrouwbaar. Wie kan daar tegen zijn? 

Zorgorganisaties maken hierbij een paar veel gemaakte denkfouten die ik graag toelicht. Als eerste gaat men bij het benoemen van kernwaarden uit van met men intern belangrijk vindt en kijkt men niet of nauwelijks naar wat patiënten of cliënten van belang vinden. De meeste kernwaarden zijn inside-out bedacht en sectorspecifieke hygiënefactoren. Een patiënt of cliënt mag toch verwachten dat je als zorgaanbieder klantgericht, zorgzaam, professioneel en betrouwbaar bent?

Merkwaarden

Daarom spreekt men in het marketingvak over ‘merkwaarden’. Merkwaarden geven in enkele trefwoorden aan wat het merk waardevol maakt voor de klant. Soms wordt ook wel gesproken over gewenste voordelen (benefits). Om achter merkwaarden te komen moet je onderzoek doen en in gesprek gaan met patiënten, cliënten en andere stakeholders. Dus outside-in denken. Merken die appelleren aan wat klanten belangrijk vinden, maken sneller een klik met de klant. Dat leidt niet alleen tot een betere herkenning, maar ook tot een betere erkenning door die klant. Dit geldt vooral voor emotionele waarden. Denk aan de bekende merkwaarden van Douwe Egberts: genieten, koffie, gezelligheid en verwennen.

Overlap tussen kern- en merkwaarden

In dienstverlenende sectoren zoals de zorg zie je in de praktijk vaak overlap tussen de verschillende soorten waarden. Zo kan de waarde ‘zorgzaam’ zowel een kernwaarde (identiteit) als een merkwaarde (gewenst voordeel) zijn. Ook kunnen kernwaarden vertaald worden naar merkwaarden. De kernwaarden ‘professioneel’ en ‘innovatief’ kun je bijvoorbeeld vertalen naar de merkwaarden ‘beste zorg’ en ‘altijd de nieuwste behandelmethoden’. Daarnaast heb je te maken met een huidige situatie en gewenste situatie. Geven de waarden die je benoemt de huidige of gewenste situatie weer en hoe kom je van A naar B?

Doorvertalen naar gewenst gedrag

Welke waarden je ook benoemt, met het benoemen alleen ben je er niet. Toch houdt het hier bij veel zorgorganisaties op. Om onderscheidend te kunnen zijn moet je de benoemde waarden doorvertalen naar het gewenste gedrag tot op de werkvloer. Wat merkt uw patiënt of cliënt ervan dat u klantgericht, zorgzaam, vindingrijk of kleurrijk bent? Dat proces noemen we ‘internal branding’ of liever nog ‘living the brand’. Dat begint met voorbeeldgedrag door leidinggevenden en dat schort er nog wel eens aan. Cruciaal want goed voorbeeld doet volgen. Verder kun je denken aan werving van medewerkers met het juiste DNA, goede inwerkprogramma’s (on-boarding) en een inspirerende werkplek. Met opleiding, trainen met acteurs, inspiratiesessies met voorbeeldcases van andere bedrijven, training on the job, coaching, inzetten van medewerkers als merkambassadeurs en klanttevredenheidsmetingen aan de hand van de benoemde merkwaarden.

Praktische instrumenten

Of bedenk praktische instrumenten die medewerkers kunnen gebruiken zoals de ‘7 zekerheden van Jumbo’ of het ‘patiëntenmanifest’ bij Amsterdam UMC. Met duidelijke afspraken als ‘Uw wachttijd op de polikliniek is niet langer dan 20 minuten. Als deze tijd uitloopt, vertellen wij u waarom dat zo is en hoe lang de vertraging naar verwachting zal zijn.’ Dan weet iedereen wat de bedoeling is en welk gedrag daarbij hoort. Kortom, buiten winnen is binnen beginnen en dat begint met weten wat uw patiënten en cliënten belangrijk vinden. In het boek Sterk merk in de zorg vindt u meer tips over het bouwen van een sterk merk: een merk dat zich écht weet te onderscheiden in de ogen van de klant.

Sjors van Leeuwen is adviseur in klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Ook schreef hij verschillende boeken zoals Zorgmarketing in de praktijk, Power to the people, CRM in de praktijk en Hoe agile is jouw strategie? Daarnaast is hij de initiatiefnemer van het Zorgmarketingplatform.

© Nationale Zorggids / Sjors van Leeuwen