Operationele focus
Wat mij opvalt bij dit onderwerp is dat het altijd gaat om marketing als operationele activiteit. Wat leveren die investeringen in reclame, communicatie, websites en sociale media op? Niet onbelangrijk, maar een nogal eenvoudige korte termijn benadering. Waarbij het voor mij vanzelfsprekend is dat je, al is het maar bij benadering, een idee hebt wat al die activiteiten op korte, maar zeker ook op lange(re) termijn kosten en opbrengen.

Strategische benadering ontbreekt
Wat ik mis in deze discussie is de meer strategische benadering. Namelijk de bijdrage van de 'bedrijfscompetentie marketing' aan de strategische lange termijn doelen van de organisatie. Denk aan maatschappelijke, financiële en continuïteitsdoelen. Marketing zou als geen ander in staat moeten zijn om de marktgerichtheid, klantgericht en strategische wendbaarheid van de organisatie te versterken op alle niveaus in de organisatie, van top/strategie tot werkvloer/uitvoering.

Wat is de ROI van HRM, ICT en andere bedrijfsactiviteiten?
We vinden het normaal dat we aan HRM doen als we personeel hebben, dat we aan ICT-management doen als we veel ICT gebruiken, dat we aan financieel management doen omdat er veel geld mee gemoeid is en dat we facilitair management hebben voor onze huisvesting. Ik hoor echter nooit iemand vragen, wat is de ROI van onze HRM-activiteiten? Of van de ICT-functie, financiële afdeling of facilitaire dienst? We hebben dus ook 'marketingmanagement' nodig want de meeste organisaties werken nu eenmaal in een dynamische markt en hebben te maken met een grote diversiteit aan klanten. Wat de ROI van ‘marketingmanagement’ is? Wie het weet mag het zeggen!

Marktgerichte organisaties presteren beter
Wat wel vaak is onderzocht, is dat bedrijven die marktgerichter, klantgerichter en wendbaarder zijn betere (financiële) prestaties halen. Marktgerichte organisaties hebben in de regel een hogere omzetgroei, hogere winstpercentages, hogere productiviteit, hogere klanttevredenheid, meer succes met nieuwe producten en een betere return on investment (ROI) dan minder marktgerichte organisaties. Hierover is in de marketingwetenschap en literatuur geen discussie meer.

Marktgerichtheid richt zich op betere bedrijfsresultaten op de lange(re) termijn. Het verband tussen marktgerichtheid en bedrijfsresultaten is sterker als de dreiging van nieuwe toetreders, de macht van afnemers en de dreiging van substituten toeneemt. In deze veelal competitieve marktsituaties, zoals de meeste markten, en waaronder sinds kort ook de zorgmarkt, loont het om te investeren in de marktgerichtheid van de organisatie. De bedrijfsresultaten worden daardoor significant beter. Organisaties die beter in staat zijn om te anticiperen op veranderende marktomstandigheden c.q. strategisch wendbaar zijn, bouwen daarmee langdurig concurrentievoordeel én financieel voordeel op.

Dit is veelvuldig onderzocht, maar blijkbaar weten veel bestuurders, directeuren en managers dit niet of wordt dit in de hitte van de (marketing)strijd vergeten. Onbekend maakt onbemind, blijkbaar ook op marketinggebied. De discussie over de toegevoegde waarde van ‘marketing’ vindt daardoor op een verkeerde manier en op een verkeerd niveau plaats. De discussie moet niet gaan over de ROI van marketing als operationele activiteit (dat moet je gewoon zo goed mogelijk geregeld hebben, net als HRM, ICT en al die andere bedrijfsactiviteiten), maar over de toegevoegde waarde van de ‘bedrijfscompetentie marketing’ als strategische activiteit.

Marketing als verbeteraar van bedrijfsprocessen
Marketing heeft ook een positieve invloed op het bedrijfsresultaat door het verbeteren van de processen van andere afdelingen. Dat concludeert Alex Klein in zijn proefschrift ‘Marketing als verbeteraar van bedrijfsprocessen’, waarmee hij op 9 juni 2015 promoveerde aan Nyenrode Business Universiteit. In het onderzoek van Alex Klein wordt marketing gezien als ‘marktoriëntatie’; het plannen en coördineren van alle bedrijfsprocessen afgestemd op de wensen van de klant. Die betere afstemming op de wensen en behoeften van de klant, heeft een aantoonbaar positief effect op het bedrijfsresultaat. Het onderzoek laat zien dat de invloed van marketing op de verbetering van het bedrijfsresultaat ook in sterke mate indirect loopt via de verschillende afdelingen, naast direct via specifieke marketingeffecten. Klein pleit dan ook voor een nieuwe rol voor marketing, waarin marketing zorgt dat de kennis over de klant wordt doorgegeven aan operationele afdelingen. Met deze kennis zijn de afdelingen beter in staat de processen correct uit te voeren, wat vervolgens verbeteringen oplevert voor het bedrijfsresultaat.

Marketingafdeling als aanjager
In de meest ideale situatie zitten marktgericht en klantgericht denken en werken in het DNA van de organisatie. In de praktijk is dat bij de meeste organisaties niet het geval. De marketingafdeling kan dan een cruciale rol spelen. Niet alleen omdat marketing een vak apart is, maar ook omdat de marketingafdeling juist in deze snel veranderende tijden als aanjager, inspirator, facilitator, coördinator en uitvoerder kan optreden voor alles wat met markt- en klantgericht denken te maken heeft. Bedenk wel dat ook hier geldt: ‘de kosten gaan voor de baat uit’. Onder druk van bezuinigingen bestaat al snel het gevaar van ‘verkeerde zuinigheid’. Het is echter een utopie om te denken dat het vanzelf gaat. Zonder goede mensen en zonder goed gereedschap, geen marketingresultaat. Door juist in moeilijke tijden te investeren in een goede marketinginfrastructuur (organisatie, mensen, middelen, processen) kun je als organisatie in de markt het verschil (gaan) maken. Dit lukt alleen als ‘marketing’ op strategisch niveau in de organisatie gepositioneerd is en meepraat over het bedrijfsbeleid.

Kortom, de marketingafdeling als hefboom in de transformatie van een product- en aanbodgerichte organisatie naar een markt- en klantgerichte organisatie. Waar wachten we nog op?

Power to the people
Wil je weten hoe je dit in de zorg aanpakt? Lees dan ‘Power to the people – Marketing in de zorg’. Dit boek beschrijft hoe je als zorgorganisatie marktgericht wordt en hoe je marketing als nieuwe discipline invoert in de zorg. Power to the people wordt uitgegeven door zorgorganisatie Pluryn. Pluryn wil met dit boek graag haar kennis en ervaring delen over de invoering van marketing in de zorg en de omslag naar meer marktgerichtheid, klantgerichtheid en ondernemerschap. Power to the people is geschreven door Marian Draaisma (Marketing Director Pluryn) en Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies). Het boek staat boordevol praktische inzichten, praktijkvoorbeelden, concepten, ontwerpen en tips. Power to the people is een uitstekend hulpmiddel voor iedereen die wil profiteren van de opgedane kennis en praktijkervaringen of die zich wil oriënteren op marketing in de zorg. Power to the people is verkrijgbaar bij de meeste (online) boekwinkels en via de website van Pluryn.

Zorgmarketingplatform en Zorgmarketing Academie
Meer weten over marketing in de zorg en masterclasses over zorgmarketing? Kijk dan op de website van www.zorgmarketingplatform.nl en www.zorgmarketingacademie.nl. 

© Nationale Zorggids