Zorgaanbieders verwarren producten met klantbehoeften
De zorgsector is van oudsher sterk aanbodgericht waarin zorgproducten en zorgproductie centraal staan. We zien dat terug op het gebied van productontwikkeling en zorginnovatie. Zorgorganisaties zijn druk bezig met het ontwikkelen van nieuwe diensten, verhogen van bezetting en productie en invoering van e-health met persoonlijke gezondheidsomgevingen, apps en thuishulpsystemen. Vaak met weinig resultaat want veel nieuwe diensten en innovaties komen maar moeizaam van de grond.
Een belangrijke oorzaak van al die tegenvallers is dat de mens geneigd is om oplossingen, producten en diensten te verwarren met klantbehoeften. We zijn vooral bezig met wat we doen en wat technisch kan en veel minder met wat de klant echt nodig heeft. Dit is een belangrijke valkuil. Succesvol ondernemen en innoveren begint met het opbouwen van ‘klantinzicht’ waarmee je de dilemma’s en onvervulde (latente) behoeften van klanten in kaart brengt. Voor veel zorgorganisaties is dat braakliggend terrein.
Klantbehoefte
In het kort een eenvoudig voorbeeld die het verschil duidelijk maakt tussen enerzijds klantbehoeften en anderzijds de oplossingen daarvoor in termen van producten en diensten. Mensen willen graag naar favoriete muziek luisteren wanneer ze daar zin in hebben. Dat is hun klantbehoefte. Edison komt ruim honderd jaar geleden met de eerste grammofoonplaat en tientallen jaren later introduceert Sony de Walkman. Nog weer later scoort Apple met zijn hippe iPod, die alweer voorbij gestreefd is door de handige muziekstreamingdienst Spotify. De elementaire (latente) klantbehoefte is niet veranderd, wel de producten en diensten die daarvoor een oplossing bieden. Producten en diensten die in veel gevallen een evolutionair groeipad laten zien qua toepassingsmogelijkheden, techniek, functies, gebruiksgemak en meerwaarde. Uit dit voorbeeld blijkt ook dat behoeften op verschillende manieren ingevuld kunnen worden. Het zijn niet zozeer de dieperliggende klantbehoeften die verschillen, als wel de oplossingen waarmee die klantbehoeften worden ingevuld.
Op zich is dit inzicht niet nieuw want de Amerikaanse econoom Theodore Levitt riep 50 jaar geleden al: “People don’t want a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole”. Maar ook Levitt zat er naast, want mensen willen geen boormachine en ook geen gat in de muur, ze willen misschien wel de kamer opfleuren met nieuwe schilderijen. Welke klus wil jouw klant klaren? Of zoals managementgoeroe David Maister ooit zei: “Niemand wil iets kopen, maar iedereen wil geholpen worden.”
De waarom-vraag
Het gaat dus om het verkrijgen van antwoorden op vragen als: wat vinden mensen belangrijk in hun leven? Waarom doen ze de dingen die ze doen? Wat willen ze bereiken en waarom? Waar ligt men ‘s nachts wakker van en waarom? Hoe verloopt het aankoopproces en waarom op die manier? Waarom vertoont men dat shopgedrag? Tegen welke problemen loopt men aan en hoe gaat men daar mee om? Waarom kopen mensen (niet) een bepaald product? Wat vinden ze lastig in het gebruik van het product en waarom? Waaraan irriteert men zich en waarom? Hoe beleeft men de communicatie over de zorg en zorgverlener en waarom? Wat zou men graag anders zien en waarom?
Zoals je ziet staat de ‘waarom vraag’ centraal en gaat het om de vraag achter de vraag. Veel product- en aanbodgerichte organisaties gaan voorbij aan dit klantinzicht en slaan de plank dan ook regelmatig is. Ze introduceren nieuwe producten en diensten waar klanten niet op zitten te wachten, of men houdt zich bezig met extra toeters en bellen en vergeten de primaire dienstverlening (die inspeelt op de elementaire en meest belangrijke klantbehoeften) op een aanvaardbaar niveau te brengen.
Klantinzicht
Ook zijn er allerlei factoren die invloed hebben op de wensen, behoeften en het gedrag van klanten zijn. Denk aan maatschappelijke, sociale, culturele en technologische trends, ontwikkelingen en trends op consumenten-, markt- en productniveau, veranderingen in de persoonlijke situatie en levenssfeer van klanten en de fysieke en mentale omgeving/context waarin klanten zich bevinden. Met het eenmalig verzamelen van klantinzicht ben je er niet. De wereld staat niet stil en de klant ook niet. Welk type klantinzicht nodig is en wat relevant is, hangt sterk af van de doelgroep, de context van de organisatie, het zorgveld en de producten- en dienstencategorie.
Wil je een klantgerichte zorgorganisatie zijn, dan moet je als eerste achterhalen wat de dieperliggende klantbehoefte is. Welk ‘werk’ de klant gedaan wil hebben en welke resultaat dat voor de klant moet opleveren. Laat dat nu het terrein zijn van ‘zorgmarketing’.
