Zo krijg je een sterk zorgmerk
Zorgaanbieders hebben al jaren te maken met gereguleerde marktwerking en daarmee ook met concurrentie. Zorginkopers en cliënten hebben meer keuzevrijheid en kunnen zelf bepalen voor welke zorgaanbieder men kiest. Ook op de arbeidsmarkt is er veel concurrentie door een tekort aan geschoold personeel. De slag om de klant speelt zich in de zorg af op twee fronten: de zorgmarkt en de arbeidsmarkt. Zorgorganisaties moeten zich sterker profileren om ook in de toekomst verzekerd te zijn van voldoende contracten, cliënten, medewerkers en zorgproductie.
Bij het bouwen van een sterk zorgmerk draait het om zes elementen.
1. Merkidentiteit – Wie ben jij?
Het merkbeleid moet in lijn liggen met de visie, missie en kernwaarden van de organisatie. Het gaat daarbij als eerste om het gezamenlijk vaststellen van een toekomstbeeld en de rol die de organisatie daarin wil spelen. De voedingsbodem voor een sterk merk wordt verder gevormd door de waarden en persoonlijkheid van het merk. Samen vormen ze de ‘merkidentiteit’, het DNA van het merk. Je kunt de visie aanscherpen door vanuit verschillende invalshoeken naar de toekomst te kijken. Denk aan een visie op de maatschappij, de zorgmarkt, de klant of het eigen vakgebied. En pas op: merkwaarden verschillen van kernwaarden.
Het Prinses Máxima Centrum heeft een duidelijke visie op oncologische kinderzorg. Namelijk dat bundeling van de beste zorg, onderzoek, onderwijs en opleiding in één nationaal centrum nodig is om de overlevings- en genezingskansen én kwaliteit van leven van kinderen met kanker te kunnen verbeteren. Het resultaat na jaren voorbereiding is een spiksplinternieuw kankercentrum in Utrecht. Kind- en gezinsvriendelijk, met de beste specialisten, een integrale aanpak en ontwikkelingsgerichte zorg voor het hele gezin.
2. Merkstrategie – Wat beloof je?
Een merkstrategie bestaat uit drie elementen die nauw met elkaar samenhangen: een scherpe merkpositionering, een concrete merkbelofte en een aansprekend merkverhaal. Het fundament hiervoor ligt in de merkidentiteit en de kernkwaliteiten van de organisatie. Die positionering kun je vanuit verschillende invalshoeken aanpakken. Je kunt een merk positioneren op functionele waarden (snel, goedkoop, kwaliteit), emotionele waarden (aandacht, zekerheid, plezier) of zogeheten eindwaarden (vitaliteit, genieten van het leven, persoonlijke groei). Maak hierin keuzes. Heb lef. Waar wil jouw organisatie goed in zijn?
Indigo wil zich als ggz-instelling onderscheiden met ‘mentale zorg direct en dichtbij’. De beste borstkankerzorg vinden we bij het Alexander Monro Ziekenhuis. Zorggroep Rivas wil de patiënt en cliënt voor zich winnen met ‘uw zorg is goed geregeld’. Revalidatiespecialist Adelante belooft het beste uit zichzelf en haar cliënten te halen om de grenzen van het haalbare zo ver mogelijk op te rekken. Niet denken in beperkingen, maar in mogelijkheden: wat kan er nog wèl. Vertaald naar stimulerende pay-off ‘Haal het beste uit je zelf’. Pluryn kiest als specialist in de meest complexe zorg voor ‘Sterker in de samenleving. Powered by Pluryn.’ Want Pluryn helpt mensen met de meest complexe problematiek zoveel mogelijk op eigen kracht deel te nemen aan de maatschappij.
3. Merkmakers – Hoe maak je die belofte waar?
Het echte werk begint als je iedere dag opnieuw de waarden en beloftes van het merk gaat waarmaken. Doen wat je belooft en uitstralen wie je wilt zijn. Dat geldt bij uitstek in de zorg waarin het draait om mensenwerk. Medewerkers en vrijwilligers zijn daarbij cruciaal. Zij zijn de ‘merkmakers’ die alle mooie woorden en beloftes in praktijk moeten brengen. Dat vraagt structureel aandacht voor werving, on-boarding, training, opleiding en gedrag van medewerkers. We spreken dan over ‘ínternal branding’ of beter nog ‘living the brand’. Waarbij iedereen het merk op dezelfde manier beleeft en uitdraagt. Dat begint met voorbeeldgedrag door leidinggevenden, want goed voorbeeld doet volgen.
Bij Pluryn spelen medewerkers de hoofdrol in de arbeidsmarktcampagne ‘Waar doe jij het voor?’ Met mooie verhalen van medewerkers uit de praktijk, die terug te vinden zijn op de vacaturesite van Pluryn, in de online marketing campagnes, in kranten en vakbladen. Daarnaast aansprekende wervingscampagnes als: baan in één dag. Waarbij het gehele proces van introductie en screening zich in een dag afspeelt. Om het gewenste gedrag op de werkvloer te stimuleren kun je verschillende instrumenten inzetten zoals een ‘patiëntenmanifest’ bij Amsterdam UMC. Met duidelijke afspraken als ‘Uw wachttijd op de polikliniek is niet langer dan 20 minuten. Als deze tijd uitloopt, vertellen wij u waarom dat zo is en hoe lang de vertraging naar verwachting zal zijn.’ Dan weet iedereen wat de bedoeling is en welk gedrag daarbij hoort.
4. Merkuitstraling – Consistente boodschap
Na merkidentiteit, merkstrategie en merkmakers is het de beurt aan de ‘merkuitstraling’. Het merk zichtbaar en tastbaar maken met behulp van merkbeeld en merkcommunicatie. Voor veel marketing- en communicatieprofessionals bekend terrein. Een sterke merkuitstraling begint met een eenduidig en consistent merkbeeld. In alle instrumenten die je gebruikt. Denk ook aan de vijf zintuigen die door ieder zorgmerk geraakt worden: zien, voelen, horen, proeven en ruiken. Bij de confrontatie met een merk speelt wat je ziet (logo, kleur, typografie, vorm, visuals) en wat je ruikt (geur) en hoort (geluid) een grote rol. Denk maar eens aan je laatste bezoek aan een huisarts, verzorgingshuis of ziekenhuis. Of denk aan de opkomst ‘smart speakers’ als Google Home of zorgrobots als Sira. Dat roept de vraag op: hoe klink ik als merk eigenlijk?
Zorgorganisatie De Wever begrijpt dat ouder worden veranderingen met zich meebrengt. Dat inzicht gebruikte men voor de nieuwe positionering en merkbelofte. Aan de hand van de pay-off ‘maak van je oude dag een nieuwe dag’ voert men een inspirerende corporate merkcampagne. Daarin spelen cliënten de hoofdrol spelen en laten ze zien dat je van alle veranderingen op je ouwe dag ook iets positiefs kunt maken. Pluryn ontwikkelde voor de werving van gezinshuisouders de opvallende campagne ‘de wereld is niet perfect – word ook gezinshuisouder’. In deze campagne vertellen gezinshuisouders over hun ervaringen en hoe zij het verschil kunnen maken in het leven van kinderen en jongeren waarvoor het opgroeien in een ‘normaal’ gezin niet de normaalste zaak van de wereld is.
5. Merkpropositie – Aantrekkelijke producten, diensten en ervaringen
Bij merkproposities draait het om het ontwikkelen van producten en diensten met toegevoegde waarde. Vandaar dat vaak gesproken wordt over waardepropositie of over serviceconcept. Hiermee speel je concreet in op een klantbehoefte. Een belangrijke reden voor het succes van zaken als Thuisarts.nl (over ziekten, gezondheid en gezondheidsklachten), online afspraken, email-consult en talloze gezondheidsapps. Naast producten en diensten met toegevoegde waarde moet je het merk ook ‘activeren’ zodat het merk bekendheid krijgt en de juiste associaties geactiveerd worden in het brein van de klant. Dat betekent, naast het gebruikelijk communicatiewerk, mensen actief bij het merk betrekken. Zodanig dat ze medewerkers en cliënten emotioneel geraakt worden en uit zichzelf met volle overgave als merkambassadeur optreden.
In de zorg zijn er heel wat merkbelevenissen te zien. Van de Week van Zorg en Welzijn en de Gelre doedag van het Gelre ziekenhuis tot het aanhaken bij de Roparun. Steeds meer zorglocaties doen mee met de nationale burendag van Douwe Egberts en steeds meer zorgmedewerkers en cliënten haken aan bij het Alpe D’HuZes fietsspektakel (‘opgeven is geen optie’). Een van de succesvolle merkactivaties van Pluryn is de fietsuitdaging Equipe Mont Ventoux waarbij cliënten en hun buddy’s deze bekende Franse berg beklimmen. Een andere is deelname van cliënten en medewerkers aan De Vierdaagse wandelprestatietocht met uiteraard een feestelijke binnenkomst op de Via Gladiola. Activaties die goed aansluiten op de merkbelofte van ‘Sterker in de samenleving. Powered by Pluryn’.
6. Merksysteem – Hoofdmerk, submerk en labels
Na het definiëren en activeren van het zorgmerk komt vaak de vraag op of je als zorgorganisatie met één hoofdmerk moet werken of dat het in sommige gevallen slimmer is om met meerdere submerken, labels en ‘merkverhalen’ de markt op te gaan? We hebben het dan over de keuze van het ‘merksysteem’. Als denkrichting kun je uitgaan van het startpunt om zoveel mogelijk vanuit één merk, één positionering en één belofte te werken. Ténzij er goede redenen zijn om daarvan af te wijken. Het in de markt zetten en onderhouden van meerdere merken (met ieder zijn eigen bekendheid, uitstraling, imago en reputatie) is namelijk een kostbare zaak dat veel tijd, geld en aandacht vraagt. Allemaal zaken die in de zorgsector schaars zijn.
In de zorgsector zien we alle mogelijke merksystemen voorkomen. Zo zijn er aan de ene kant van het spectrum zorgorganisaties die kiezen voor één (monolithisch) hoofdmerk zoals Erasmus MC en Philadelphia. Ook zijn er zorgorganisaties die naast het hoofdmerk kiezen voor één of meer submerken of merklabels zoals Lentis met Dignis, Forint en Jongx en Langeland Huidkliniek. Aan de andere kant van het spectrum zien we meerdere hoofdmerken binnen een koepelorganisatie (paraplumerk) zoals Espria met de merken Evean, Icare, GGZ Drenthe, Zorggroep Meander en De Trans. Zo veel zorgorganisaties, zoveel merkoplossingen.
Sterk merk in de zorg
Bij het ontwikkelen van een sterk merk draait het om inzicht, creativiteit en durf. Het maken van keuzes is hierbij essentieel want ‘wie kiest, wordt gekozen’. Durf te kiezen en ga ervoor. Maar onderzoek je verhaal goed en zorg voor en heldere lijn met aanprekende concepten, proposities en activaties. Onderzoek regelmatig hoe jouw merk ervoor staat, wat goed gaat en wat mogelijke verbeterpunten zijn. Ontwikkel het merk vanuit de gedachte van cocreatie en open innovatie. Zorg er voor dat medewerkers, klanten en anderen kunnen aanhaken en jouw verhaal verder vertellen en het ook kunnen versterken. Zodat je een levend merk krijgt, met een écht verhaal, dat als vanzelf meebeweegt met zijn omgeving. Kortom, nog meer Power To The People!
Je leest meer over het bouwen van een Sterk merk in de zorg in het gelijknamige boek. Dit boek is verkrijgbaar bij alle bekende online boekwinkels.
Sjors van Leeuwen is adviseur in klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Ook schreef hij verschillende boeken zoals Zorgmarketing in de praktijk, Power to the people, CRM in de praktijk en Hoe agile is jouw strategie? Daarnaast is hij de initiatiefnemer van het Zorgmarketingplatform.
© Nationale Zorggids / Sjors van Leeuwen
