Steeds meer zorgorganisaties stellen de beleving van de patiënt, cliënt of klant centraal. We hebben het dan over het bieden van de juiste ‘patiënt experience’ of ‘customer experience’. Vaak wordt gesproken over gastvrije zorg, hostmanship of zorg zoals Disney het zou doen. Dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan, maar klantgemak, een prettige ervaring (herinnering) en een sterke betrokkenheid van cliënten zijn belangrijke succesfactoren.
1. Klantgemak (customer effort)
Hoe gemakkelijk maak je het voor de klant? Of anders gezegd: hoeveel moeite moet de klant doen om een antwoord te krijgen op een vraag, om zijn ‘probleem’ opgelost te krijgen of simpelweg om een afspraak te maken of zich aan te melden voor zorg. Om dit meetbaar te maken is de ‘Customer Effort Score (CES)’ geïntroduceerd. Hiermee meet je hoeveel moeite een klant moet doen om zijn probleem opgelost te krijgen. Van één (low effort) tot vijf (high effort).
Des te minder moeite een klant hoeft te doen, des te groter de klanttevredenheid en klantloyaliteit. Vandaar dat steeds meer organisaties inzetten op klantgemak met bijvoorbeeld slimme selfservice, want klanten willen het en het biedt veel voordeel. Denk in de zorg aan online afspraken maken, afspraken buiten kantooruren, beeldbellen met de thuiszorg of app-en met je dokter.
2. Klantervaring (customer experience)
Wat moet de ervaring - en vooral de herinnering - van de klant zijn als hij contact heeft gehad met jouw zorgorganisatie, met jouw medewerkers. Die klantervaring (of herinnering) wordt steeds belangrijker en is het resultaat (optelsom) van alle soorten interacties tussen de klant en jouw ‘merk’. Daarbij spelen onderwerpen als ‘klantreis’ (customer journey) en momenten van de waarheid (‘moments of truth’) een belangrijke rol.
Starbucks is een bedrijf dat groot geworden is, door in alle fasen van de customer journey te focussen op de klantbeleving. Coolblue doet ook vooral op het gebied van customer service. De slogan van dit obsessief klantgerichte bedrijf, luidt niets voor niets ‘alles voor een glimlach’. In de zorg scoren o.a. het Oogziekenhuis Rotterdam, het Alexander Monro ziekenhuis en Buurtzorg erg goed op het onderwerp klantervaring. Welke ervaringen en herinneringen wil jij jouw klanten bieden?
3. Klantbetrokkenheid (customer engagement)
In welke mate wil je klanten betrekken bij jouw merk? De betrokkenheid van een klant kan zich afhankelijk van de context op verschillende manieren uiten en bestaat uit een combinatie van rationele, emotionele en actieve betrokkenheid. Klanten kunnen hun betrokkenheid bijvoorbeeld uiten door het geven van feedback, promoten van de organisatie door mond-tot-mondreclame, helpen van andere klanten (crowdservice) of door mee te denken over nieuwe producten en diensten (cocreatie).
Zo introduceerde Starbucks zijn klantenplatform MyStarbucksIdea met als doel om de betrokkenheid en loyaliteit van klanten te vergroten. Het businessmodel van de virtuele mobiele operator GiffGaff is helemaal gebaseerd op de inbreng van klanten. Klanten worden ingezet om elkaar te helpen, om nieuwe klanten te werven en om het bedrijf te promoten via sociale media. In de zorg werken steeds meer zorgaanbieders met online klantenpanels, worden patiënten ingezet als ervaringsdeskundigen en denken cliënten mee bij nieuwe producten en diensten. Op welke manier en waarbij ga jij klanten betrekken om de betrokkenheid en beleving te versterken?
Kortom, de beleving van de klant verbeteren begint bij het bieden van klantgemak, zorgen voor prettige ervaringen (herinneringen) en het betrekken van patiënten en cliënten bij alles wat je doet.
Sjors van Leeuwen is adviseur in klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Ook schreef hij verschillende boeken zoals Zorgmarketing in de praktijk, Power to the people, CRM in de praktijk en Hoe agile is jouw strategie? Daarnaast is hij de initiatiefnemer van het Zorgmarketingplatform.
© Nationale Zorggids / Sjors van Leeuwen
