Steeds meer zorgorganisaties stellen de patiënt, cliënt of klant centraal. Dat klinkt niet meer dan logisch, want daarvoor doen we het toch? Maar wat versta je onder 'de klant centraal?' Er is namelijk een groot verschil of je alleen klantvriendelijk bent of vooral klantgericht of juist heel klantgedreven. Wat betekent 'de klant centraal' voor jouw zorgorganisatie?
De patiënt, cliënt of klant centraal op drie niveaus
Kort door de bocht zijn er drie niveaus waarop je de patiënt, cliënt of klant centraal kunt stellen, namelijk klantvriendelijk, klantgericht en klantgedreven. Dit zijn drie niveaus die de mate van klantgerichtheid van een organisatie weergeven. Maar ook de niveaus van klantgerichtheid die een organisatie kan nastreven. Op welk niveau zit jouw zorgorganisatie?
Klantvriendelijk; de organisatie gaat vriendelijk, beleefd, respectvol en behulpzaam om met klanten. Klanten worden als gast behandeld. De klant is koning. Klanten vinden het prettig zoals zij door medewerkers van de organisatie worden behandeld. Klantvriendelijkheid is de eerste noodzakelijke stap op weg naar een klantgericht bedrijf. Vaak lees je ook termen als gastvrijheid en hostmanship. Klantvriendelijk zijn betekent als eerste zorgen voor zeer klantvriendelijke dokters, verpleegkundigen, verzorgers en medewerkers!
Klantgericht; de organisatie heeft zijn producten, diensten en werkprocessen rondom de klant georganiseerd. Klanten hebben één aanspreekpunt en worden niet van het kastje naar de muur gestuurd, maar direct geholpen (one stop shop). Om klantprocessen soepel en naadloos (tussen de verschillende bedrijfsprocessen) te laten verlopen is het noodzakelijk dat het werk procesgericht georganiseerd wordt. Om dit mogelijk te maken kiezen organisaties bijvoorbeeld voor het werken met multidisciplinaire 'klantteams' en een opsplitsing van de organisatie in een frontoffice, midoffice en backoffice. Klantgerichte werkprocessen is de tweede noodzakelijke stap op weg naar een klantgerichte organisatie.
Klantgedreven; de organisaties betrekt zijn klanten proactief bij het ontwikkelen van producten en diensten. Denk aan ontwikkelingen als cocreatie, crowdsouring, personalisatie, user generated content, communities, klantenpanels en het slim omgaan met klantenfeedback. Des te groter de invloed van de verandering is voor de klant, des te groter de gewenste invloed van die klant is bij de procesuitvoering. Organisaties hebben open en rechtstreeks contact met klanten en nemen actief deel aan klantdiscussies. Klantgedrevenheid is de derde en lastigste stap op weg naar een klantgericht bedrijf.
Champions League van klantgericht ondernemen in de zorg
Kortom, de patiënt, cliënt of klant centraal betekent dat de organisatie klantvriendelijk is, zijn werkprocessen klantgericht georganiseerd heeft en klanten proactief betrekt bij het ontwikkelen van onweerstaanbare producten en diensten. Onweerstaanbaar en onuitwisbaar, in positieve zin natuurlijk.
Waar speel je liever? In de Eredivisie, Europa Liga of Champions League van klantgericht ondernemen in de zorg?
Sjors van Leeuwen is adviseur in klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Ook schreef hij verschillende boeken zoals Zorgmarketing in de praktijk, Power to the people, CRM in de praktijk en Hoe agile is jouw strategie? Daarnaast is hij de initiatiefnemer van het Zorgmarketingplatform.
© Nationale Zorggids / Sjors van Leeuwen
