Hoe staat het met jouw USP?
Ik kreeg laatst de vraag ‘hoe kunnen we onze USP’s beter promoten?’. Klinkt logisch, maar het is de verkeerde vraag, want het stelt jouw product centraal. De juiste vraag luidt: ‘hoe kunnen we beter inspelen op de behoefte van de klant’. De 21e eeuw is immers de eeuw van de klant en de meeste zorgaanbieders, producten en diensten zijn volstrekt inwisselbaar.
Van productgericht (UPS) naar klantgericht (UBR)
Veel organisaties zijn nog sterk productgericht en focussen zich vooral op het promoten van hun producten en diensten. In promotie worden allerlei feitelijkheden opgesomd waaruit zou moeten blijken dat het eigen product beter, goedkoper of nieuwer is dan al die producten en diensten van al die andere aanbieders. De werkelijkheid is, zeker in de ogen van veel (potentiele) klanten, anders. Product, prijs en kwaliteit zijn steeds minder onderscheidend en consumenten zien maar weinig verschil tussen vele aanbieders met vergelijkbare promotiepraatjes.
USP (Unique Selling Proposition) gaat over productkenmerken
Oorspronkelijk (de term USP werd al in 1960 door reclamedirecteur Rosser Reeves bedacht) had een USP vooral betrekking op een specifiek productkenmerk. Een eigenschap, verschil of voordeel. Denk aan wasmiddelen die witter dan wit wassen, een televisie met een speciaal beeldscherm, de grootte van een appartement of extra veilige auto’s. Door hyperconcurrentie, sterke kwaliteitsverbeteringen en doordat bedrijven steeds vaker en sneller kopiëren bieden USP’s die alleen gebaseerd zijn op specifieke productkenmerken, nauwelijks langdurig concurrentievoordeel. Dit geldt in feite ook voor USP’s die gebaseerd zijn op prijs, kwaliteit en service.
UBR (Unique Buying Reason) gaat over koopmotieven
Daarom wordt tegenwoordig steeds vaker gesproken over UBR en Unique Buying Reasons. Hierbij wordt niet vanuit het product en de rationele productvoordelen gedacht, maar vanuit de klant en zijn emotionele koopmotieven. Koopt de klant die drinkyogurt omdat het vers fruit bevat met 0% vet (USP) of omdat het goed is voor zijn gewicht (afslanken) en hij/zij zich daardoor fitter, energieker en prettiger in zijn vel voelt (UBR)? Dit denken in UBR’s blijkt in de praktijk nog niet mee te vallen, want veel organisaties verwarren producten met klantbehoeften.
Sterke waardepropositie is combinatie van UPS en UBR
In deze eeuw van de klant moeten zorgorganisaties nog meer de omslag maken van productdenken naar klantdenken en van verkoopgedreven USPs naar klantgerichte UBR’s. Ook hier geldt het en-en devies. Waardeproposities die zich richten op een combinatie van concrete functionele klantvoordelen (benefits) én specifieke emotionele behoeften (waarden) zijn het sterkst. Dit zijn waardeproposities die klanten onbewust aanvoelen en emotioneel raken. Jouw waardepropositie wordt dan een unieke persoonlijke merkbeleving. Of zoals managementgoeroe David Maister ooit zei: “Niemand wil iets kopen, maar iedereen wil geholpen worden.” Weet jij al waarmee en hoe jouw klanten geholpen willen worden?
Sjors van Leeuwen is adviseur in klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Ook schreef hij verschillende boeken zoals Zorgmarketing in de praktijk, Power to the people, CRM in de praktijk en Hoe agile is jouw strategie? Daarnaast is hij de initiatiefnemer van het Zorgmarketingplatform.
© Nationale Zorggids / Sjors van Leeuwen
