Wie verlost de zorg van het M&M-complex?

De zorg lijkt last te hebben van het M&M-complex. Nee, niet die leuke gekleurde chocoladesnoepjes. Ik bedoel de onderwaardering van de vakgebieden Management & Marketing. Ondanks de stapels bewijzen dat investeren in management en marketing loont, lijken veel zorgorganisaties daar juist op te beknibbelen. Het doet me denken aan het Britse gezegde ‘penny wise, pound foolish’. 

Management & Marketing maken het verschil

Als het om management en marketing gaat worden we al decennialang overstelpt met honderden, zo niet duizenden wetenschappelijke en minder wetenschappelijke publicaties, onderzoeken en ervaringen. Die wijzen allemaal dezelfde richting uit: investeren in management en marketing loont. Als je het goed doet leidt dit tot betere bedrijfsprestaties in de meest brede zin van het woord. Waarbij de kosten uitgaan voor de baat en het primair draait om kwaliteit boven kwantiteit.

Management zorgt voor betere bedrijfsprestaties

Zo blijkt uit jarenlang onderzoek in tal van sectoren dat er een duidelijk positief verband is tussen enerzijds de kwaliteit van het management en het gebruik van bewezen managementpraktijken (best practices) en anderzijds de prestaties van organisaties op tal van terreinen zoals financiën, kwaliteit van dienstverlening en medewerker- en klanttevredenheid.

Vertaald naar de gezondheidszorg concluderen onderzoekers bijvoorbeeld: hoe beter de kwaliteit van het management in een ziekenhuis, hoe lager de sterftecijfers, hoe meer tevreden de patiënten, en hoe sterker de neiging van personeel om bij dat ziekenhuis te blijven werken.

De experts Jim Clifton en Jim Harter zijn er duidelijk over in hun boek It’s the Manager. Op basis van wereldwijd onderzoek van het toonaangevende onderzoek- en adviesbureau Gallup concluderen ze: ‘the quality of managers and team leaders is the single biggest factor in your organization’s long-term success.’

Net als de bekende managementwetenschapper Henry Mintzberg heb ik niet zoveel met het vaak kunstmatig gecreëerde verschil tussen leiders (visie, inspireren, motiveren, de goede dingen doen) en managers (doelen, organiseren en de dingen goed doen). In de 21e eeuw moeten leiders ook kunnen managen en moeten managers ook kunnen leiden. Met management bedoelen we dan niet het ouwerwetse command-and-control bazengedrag, maar modern verbindend leiderschap dat op alle niveaus in de organisatie aanwezig is.

Des te beter het management, des te beter de bedrijfsprestaties. Zo eenvoudig is het. Toch lijkt deze boodschap niet of nauwelijks te landen in de zorg. In plaats van dat er geïnvesteerd wordt in (de kwaliteit van) management lijkt er vooral op management bezuinigd te worden.

Marketing zorgt voor meer tevreden cliënten en medewerkers

Wat geldt voor management, geldt ook voor het vakgebied marketing. Investeren in marketing, dus in meer markt- en klantgerichtheid, loont. Dat is al vaak onderzocht en aangetoond. Bedrijven die markt- en klantgerichter zijn halen betere prestaties. Ze hebben in de regel een hogere omzetgroei, hogere winstpercentages, hogere productiviteit, hogere klanttevredenheid, meer succes met nieuwe producten en een betere return on investment (ROI) dan minder marktgerichte organisaties.

In de zorg gaat het dan om betere bedrijfsprestaties in termen van meer tevreden cliënten en medewerkers, meer patiënten en verwijzingen, minder kosten en foutherstel door efficiëntere processen en meer positieve gedragsbeïnvloeding met alle gezondheidswinst die daarbij hoort. Denk aan verbeteringen in zelfredzaamheid, leefstijl, therapietrouw, medicijngebruik en gebruik van eHealth.

Marketing heeft ook een positieve invloed op het bedrijfsresultaat door het verbeteren van de processen van staf- en lijnafdelingen. Door een betere ‘marktoriëntatie’ worden de bedrijfsprocessen als vanzelf beter afgestemd op de wensen van de omgeving zoals cliënten en verwanten, verwijzers, ketenpartners, zorginkopers en (potentiele) medewerkers. Die betere afstemming van processen op de wensen en behoeften van dit soort doelgroepen heeft positief effect op het bedrijfsresultaat.

Marketing kan hierbij als ‘hefboom’ fungeren om die markt- en klantgerichtheid op alle niveaus in de organisatie te vergroten. De organisatie moet marketing dan wel zien als een strategische bedrijfsdiscipline én een vak apart en niet alleen als een operationele (neven)activiteit dat zich vooral bezig houdt met communicatie, folders en PR. Wat zien we echter in de praktijk? In plaats van dat er geïnvesteerd wordt in marketing lijken veel zorgorganisaties daar juist op te bezuinigen.

Onbekend maakt onbemind en verkeerde zuinigheid

Je zou kunnen zeggen, hier is sprake van een combinatie van onbekend maakt onbemind en verkeerde zuinigheid. Ook weten we al langer dat mensen geen rationeel denkende wezens zijn, maar vooral gestuurd worden vanuit het onbewuste, gebaseerd op instincten, routines en vooroordelen. Wellicht zit daar ook een deel van de verklaring. Want hoe logisch het ook is om in een hectische, complexe en snel veranderende zorgwereld te investeren in de kwaliteit van management en marketing, in de praktijk wordt daar in veel gevallen juist met grove pen op bezuinigd.

Het idee dat management- en marketingexpertise niet nodig is omdat zorgprofessionals, van directeur tot verzorgende, dat zelf wel (erbij) willen én kunnen doen, is een sympathieke gedachte, maar gezien de ervaringen in de praktijk een verkeerde veronderstelling, met wellicht de bekende uitzondering op de regel. Het schaap met de vijf poten bestaat ook in de zorg niet en management en marketing zijn een vak apart. Net als (medische) zorg, HR, financiën, ICT, vastgoed, facilitair, enzovoort.

Het gebrek aan voldoende (aandacht voor) management- en marketingkwaliteit kan wel eens één van de belangrijkste redenen zijn waarom zoveel zorgorganisaties de afgelopen jaren in de problemen zijn gekomen. Regeren is vooruitzien en in een snel veranderende wereld lukt dat simpelweg beter met goed management en goede marketing. Je ziet het pas als je het door hebt, zou de legendarische Johan Cruijff zeggen.

Rest de vraag: hoe helpen we de zorg van het M&M-complex af? Het verstrekken van informatie, ervaringen, voorbeelden, workshops, trainingen, opleidingen en tal van wetenschappelijke publicaties en inzichten lijkt voor veel zorgorganisaties niet voldoende te zijn. Wie de oplossing weet mag het zeggen. Cliënten, patiënten, zorgmedewerkers en zorgfinanciers zullen er blij mee zijn.

Sjors van Leeuwen is adviseur in klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Ook schreef hij verschillende boeken zoals Zorgmarketing in de praktijk, Power to the people, CRM in de praktijk en Hoe agile is jouw strategie? Daarnaast is hij de initiatiefnemer van het Zorgmarketingplatform.

© Nationale Zorggids / Sjors van Leeuwen